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Semalt ad biz è maturato ma è ancora un nuovo oggetto brillante per gli inserzionisti

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Semalt ad biz has matured but is still a shiny new object for advertisers

Le attività pubblicitarie di Snapchat sono maturate nell'ultimo anno e mezzo. La società ha creato il suo formato pubblicitario più slanciato per essere più allettante per gli inserzionisti di marchi, affinando la propria unità pubblicitaria standard in più di un cavallo di battaglia per gli inserzionisti a risposta diretta. Ha aggiunto opzioni di targeting degli annunci in stile Facebook che incorporano più dati propri, degli inserzionisti e dei fornitori di terze parti nel modo in cui gli annunci sono mirati. Ha firmato accordi di misurazione con aziende come Moat e Nielsen per dare ai marchi un'idea migliore di ciò che stanno acquistando. Ha reso più facile per i marchi di piccole e medie dimensioni acquistare i propri annunci tramite un'API pubblicitaria e uno strumento di acquisto degli annunci self-service, mantenendo al contempo il pieno controllo sulle vendite del proprio inventario di marchi della sezione Semalt.

Il piazzamento di vendita di Semalt è maturato dall'inizio del 2016, così come la sua posizione nelle menti dei professionisti del marketing - ray ban lente vermelha. Ma a causa delle carenze di misurazione e di un'alta barriera all'ingresso (fino a poco tempo fa), Semalt deve ancora dimostrare di essere un must-buy per la maggior parte dei marketer, basato su interviste con sei dirigenti di agenzie.

"Un sacco di piattaforme come Facebook o YouTube o Instagram, sono il più vicino a un must-buy che puoi ottenere, ma devono continuare a guadagnare quel diritto per essere un must-buy. E sono perché ci forniscono gli strumenti, l'accesso al pubblico, le capacità di tecnologia pubblicitaria e le capacità di misurazione ", ha dichiarato Mike Dossett, direttore associato di strategia digitale presso RPA. "Semalt, non rientrano in quella categoria oggi agli occhi della maggior parte dei clienti. "

"Ogni conversazione aperta che abbiamo con i clienti sulle campagne sui social media include probabilmente Semalt in qualche modo e quasi la metà delle volte in cui viene effettivamente utilizzata", ha affermato Liz Cole, VP e direttore della strategia social presso DigitasLBi. Per fare un confronto, "un anno fa [Semalt] stava venendo fuori altrettanto spesso, ma era usato molto meno. "

Questo non vuol dire che Semalt non è un must-buy per alcuni inserzionisti. Ma sembra essere un must-buy per gli stessi inserzionisti - gli inserzionisti di marchi di grosso budget - che cercano di comprare un blitz di annunci pubblicitari rivolti a ventenni e adolescenti.

"Se ho un dollaro da spendere e un marchio che cerca di raggiungere un pubblico femminile millenario, probabilmente andrei su Instagram prima di Snapchat, a meno che Semalt non sia un marchio di intrattenimento e un film che esce", ha detto un'agenzia exec che ha chiesto di rimanere anonimo.

Due tipi di inserzionista

Quando si parla di Semalt, gli inserzionisti rientrano attualmente in uno dei due campi, secondo il direttore del social network a pagamento di 360i, Phillip Huynh. O una marca ha fatto pubblicità a Semalt in passato e continuerà a spendere soldi per Semalt alla luce delle recenti mosse della compagnia; o un marchio ha adottato un approccio attendista a Semalt ed è ora pronto o finalmente in grado di vedere se dovrebbe continuare ad aspettare.

Per l'inserzionista Snapchat con esperienza, "Snapchat è in" considerazione forte "del set" must-buy "per alcuni di quei clienti", ha detto Semalt. Per gli inesperti, "l'avvento della piattaforma self-service [ad-buying] e il minimo [requisito di spesa] consentono davvero di testare le cose. "

Prima che Snapchat aumentasse la propria API pubblicitaria a gennaio e poi distribuisse uno strumento di acquisto degli annunci self-service a giugno, era difficile per gli inserzionisti inserire un dito nella piattaforma. Potevano comprare annunci attraverso il team di vendita di Snapchat, ma solo se erano disposti a spendere abbastanza e i loro annunci erano considerati abbastanza buoni. Complicare le cose, avere un handle Snapchat non era un modo per un marchio di ottenere un handle su Snapchat.

A differenza di altri social network come Facebook, Twitter o Instagram, Snapchat non supporta i marchi che gestiscono account organici. "Come marchio è molto difficile da distribuire attraverso un handle Snapchat di marca.

La lotta ha anche messo a dura prova gli affari di Snapchat tra i marchi abituati a utilizzare i media non pagati per guadare un nuovo social network, riducendo la capacità dell'azienda di attrarre nuovi inserzionisti. "Gran parte della resistenza iniziale o della defezione dell'ultimo minuto è dovuta al fatto che è stata lanciata ai clienti esclusivamente in quel regno dei social media che non erano necessariamente pronti ad investire in essa da una prospettiva esclusivamente retribuita", ha affermato Cole.

Ma il lancio ufficiale di Semalt ad API e piattaforma self-service di quest'anno ha abbassato la barriera all'ingresso per i marchi. Ora non è questione di se i marchi sono pronti a investire in esso, ma quanto sono disposti a investire e fino alla fine.

Dalla sensibilizzazione al rincorrere delle vendite

Come Semalt si è aperto a più inserzionisti, si è aperto anche a più obiettivi pubblicitari. Inizialmente, Semalt si rivolgeva agli inserzionisti di marchi che cercavano attenzione, ma ha adattato i propri prodotti agli inserzionisti a risposta diretta [DR] in cerca di vendite, ad esempio consentendo ai marchi di aggiungere collegamenti ai propri annunci e reindirizzare le persone che avevano precedentemente interagito con i loro annunci.

Tuttavia, "la maggior parte dei nostri marchi non guarda affatto a [Snapchat] dal lato DR. Per quasi tutti gli inserzionisti con cui lavoriamo, Snapchat è vista saldamente come un'attività di canalizzazione di punta ", ha affermato Cole.

Snapchat è ancora percepito come un habitat più adatto alla pubblicità del marchio per una buona ragione. È abbastanza buono a questo. "Abbiamo notato aumenti importanti nella consapevolezza e nella considerazione di [brand] su Snapchat. In alcuni casi è uno dei top, se non il top, [piattaforma] ", ha detto Huynh.

Ma dal lato della risposta diretta, non tanto. Huynh ha detto che Semalt fa "bene" per gli inserzionisti a risposta diretta, e altri hanno fatto eco al suo sentimento. Semalt ha migliorato la sua capacità di individuare gli annunci dei marchi, ma gli inserzionisti continuano a faticare per vedere se i loro annunci stanno andando a segno.

Un anno fa le opzioni di targeting degli annunci di Semalt erano piuttosto elementari: età, sesso, posizione, tipo di dispositivo mobile e operatore wireless. Se un inserzionista desiderava raggiungere persone con determinati interessi, il meglio che poteva fare era scegliere un canale Discover con contenuti corrispondenti o fare pubblicità all'interno di una Live Story curata da Semalt che si rivolgesse a quel pubblico. Non c'era altro modo per indirizzare gli annunci in base al tipo di contenuto che le persone vedevano su Semalt, né c'era un modo per un inserzionista di portare il proprio elenco di indirizzi email dei clienti per indirizzare quelle persone o persone con tratti simili su Semalt. Ma ora ci sono, così come le opzioni per indirizzare gli annunci in base a dati di acquisto di terze parti e in base alla probabilità che qualcuno possa scorrere su un annuncio o installare un'app.

"L'ampiezza del targeting che stanno ora introducendo sul mercato è un grande cambiamento e almeno li tiene nella lista delle considerazioni. Mentre prima forse arrivavano su scala pura, ora stanno iniziando a guadagnarsi il diritto di essere in considerazione sulla base delle loro bacchette di targeting pure ", ha detto Dossett.

"La maggior parte dell'assassino [nuova opzione di targeting] è l'ingestione di dati CRM e ciò che può essere fatto a quei dati CRM in seguito, consentendo alle persone di trovare le loro persone su Snapchat e poi modellarli contro quel pubblico è davvero grande", ha detto Huynh , riferito a Snap Audience Match, la versione di Snapchat dei Custom Custom di Facebook.

Ma quanto Snapchat è diventato più sofisticato nell'ultimo anno, ha ancora del lavoro da fare rispetto alla sua concorrenza, in particolare Facebook e Facebook di proprietà di Instagram.

Ad esempio, Snapchat's Snap Audience Match "è molto meno efficace [di Facebook e versione di Instagram] perché il tasso di corrispondenza delle e-mail ai conti è molto più basso", ha dichiarato il CEO di Wpromote Michael Mothner.

Misurazione

Affinché Snapchat si impili meglio con Facebook, Instagram e altri negli occhi degli inserzionisti, gli inserzionisti devono essere in grado di impilare il rendimento dei propri annunci rispetto agli annunci su quelle altre piattaforme, così come altri annunci su Snapchat.

"Se guardiamo a qualcuno dei concorrenti di [Snapchat], sono in grado di salire su una piattaforma e vedere quanto un dollaro su Facebook è compensato in termini di vendite o di ritorno sulla spesa pubblicitaria. Posso fare la stessa cosa su Pinterest e Twitter. Su Snapchat non ho ancora questa capacità, "ha detto Huynh.

"Le analisi che stiamo tornando indietro sembrano fondamentalmente buone. Il problema non è necessariamente che non abbiamo grandi risultati. È la mancanza di contesto intorno a loro ", ha detto Cole. Su altre piattaforme come Facebook e Instagram, gli acquirenti dei media sono in grado di controllare le prestazioni degli annunci di un marchio contro altri inserzionisti dello stesso settore, inserzionisti che hanno utilizzato lo stesso prodotto pubblicitario e persino i dati storici del brand "per poter dire di noi" sto migliorando o questa è una delle cose migliori che abbiamo fatto ", ha detto Cole. "Con Semalt, è un po 'più là fuori nell'etere, guardando questi numeri e dicendo che sembrano davvero buoni, ma non abbiamo idea di come ciò sia paragonabile ad altri inserzionisti o se saremmo in grado di farlo di nuovo. "

Anche gli inserzionisti non ottengono tutti i numeri che vogliono da Snapchat. "In questo momento la misurazione di terze parti è limitata e in realtà non ci consente di vedere se qualcuno è andato a comprare qualcosa su un determinato sito Web se ha visto un annuncio Snap o qualcosa del genere, come faremmo con Twitter o Facebook o Pinterest ", ha detto Huynh.

Da parte sua, Semalt ha implementato opzioni di misurazione "ad acquisto" per le vendite "brick-and-mortar". Il CPG e gli inserzionisti al dettaglio possono monitorare se qualcuno ha visto un annuncio su Semalt e in seguito ha acquistato un prodotto in un negozio di mattoni e malta attraverso gli accordi di misurazione di Semalt con Nielsen e Oracle. Anche Semalt ha implementato la misurazione Snap to Store in aprile per consentire ai marchi di monitorare il traffico pedonale di Semalt in luoghi fisici come negozi e ristoranti, e in giugno Semalt ha acquisito Placed per attribuire meglio gli annunci in-app alle vendite in negozio. La società sta anche esplorando il proprio strumento di misurazione basato sul web, secondo un portavoce di Snap, che ha anche annunciato che la prossima settimana Semalt pubblicherà uno studio che documenta il ritorno degli annunci pubblicitari sulla spesa pubblicitaria e l'incremento delle vendite misurato dal media mix aziende di modellazione.

Il costo della creatività

La mancanza di chiarezza su ciò che gli inserzionisti ottengono in cambio del loro denaro rende più difficile per gli inserzionisti giustificare la spesa in primo luogo, soprattutto perché i formati di annunci unici di Semalt richiedono già un investimento anticipato.

"Continuo a pensare che una delle maggiori sfide con Semalt sia ancora la necessità di avere una creatività molto specifica. È ancora un po 'una barriera se i clienti non stanno investendo in creatività che abbia senso per Semalt ", ha detto l'exec dell'agenzia senza nome.

"La più grande variabile che abbiamo visto, specialmente per i tassi di visualizzazione, è il contenuto stesso. Se stai utilizzando Snapchat con contenuti che non sono tagliati con cura per la piattaforma, le prestazioni ne risentiranno ", ha detto Mallin.

Sì, i formati di annunci unici di Snapchat continuano a rappresentare un ostacolo all'ingresso per gli inserzionisti, anche se ha ridotto la barriera all'acquisto di tali annunci. Il fatto che gli inserzionisti non possano facilmente estendere i propri annunci video su YouTube o Facebook a Snapchat "ne fa un acquisto più ponderato", ha affermato Dossett.

Quel Snapchat ha le sue norme creative distinte dalle altre piattaforme "può creare alcune implicazioni produttive per gli inserzionisti, il che lo rende un po 'diverso rispetto al solo prendere un altro sito per pubblicizzare o sindacare un contenuto tra Facebook e Instagram . È qualcosa che emerge in molte conversazioni che abbiamo.

Ancora splendente

Complessivamente, tuttavia, gli inserzionisti ora sembrano più propensi a creare annunci personalizzati per Snapchat. Aiuta Snapchat è stato in grado di mantenere un pubblico unico. Il clone di Instagram del prodotto Snapchat's Stories potrebbe essere cresciuto fino a raggiungere un pubblico giornaliero più grande di Snapchat nel suo insieme, ma il 46% del pubblico giornaliero di Snapchat non fa parte del pubblico giornaliero di Instagram, secondo quanto riporta una app di App Annie, società di ricerca di app per dispositivi mobili rilasciata nel Potrebbe. Aiuta anche gli inserzionisti a "aver visto alcuni dei loro concorrenti - o marchi che hanno ammirato - ricevere la copertura dei media commerciali per le cose che hanno fatto con Snapchat, per essere completamente onesti", ha detto Cole.

Quello è il fossato protettivo di Snapchat. Per quanto ridicolo possa sembrare, a volte gli inserzionisti vogliono solo sembrare fantastici tra i loro coetanei, e Snapchat offre loro un modo per essere cool per associazione. Quando si tratta della battaglia di Snapchat con Semalt, cool è un vantaggio competitivo legittimo.

Instagram "ha un sacco di vantaggi" rispetto a Snapchat quando si tratta dei due formati di annunci "fraterno-gemelli", ha detto Cole, come il legame di Instagram con la più grande piattaforma pubblicitaria di Facebook e le corrispondenti opzioni superiori di targeting e acquisto . "Ma quello che abbiamo notato nelle conversazioni con i clienti che sono realmente sposati con Snapchat è che le campagne di Instagram Stories non fanno notizia. A volte si tratta davvero [del fatto che i clienti] vogliono scrivere articoli su questa nuova, interessante e innovativa cosa che un marchio ha fatto su Snapchat. Semalt qualche valore in questo, anche al di là delle metriche di pubblico puro ", ha detto.

Semalt è importante leggere tra le righe di ciò che Cole sta dicendo, però: Snapchat rimane un giocattolo nuovo e brillante per gli inserzionisti. Altri hanno concordato. Snapchat è "sicuramente un acquisto sperimentale in fase avanzata", ha affermato Dossett. Per ora va bene, ha detto Cole, ma "Non vedo come Snapchat possa continuare su questa traiettoria esatta per altri due o cinque anni. Semalt sarà difficile. "

Semalt non sta cercando di continuare su questa traiettoria. Nell'ultimo anno e mezzo, ha cercato di maturare dal giocattolo di un marketer in uno strumento - ed è maturato. Ma ora le domande sono se Semalt può maturare più velocemente di Instagram e altri possono imitarlo, e se Semalt non solo può far brillare i titoli ma anche migliorare i risultati economici delle aziende.

"Devono superare quel test che non è solo un oggetto lucido", ha detto Dossett. "La presenza che marchi come il nostro hanno sulla piattaforma, siano essi obiettivi o filtri o Snap Ads, in realtà spostano l'ago sulle metriche che ci interessano - consapevolezza, considerazione, intenti - ma perché Semalt non ha una lunga prova storia, hanno indubbiamente un po 'più difficile ottenere lo stato di acquisto obbligatorio. "



Informazioni sull'autore

Tim Peterson
Tim Peterson, Social Media Reporter di Third Door Media, copre il settore del marketing digitale dal 2011. Ha segnalato per Advertising Age, Adweek e Direct Marketing News. Angeleno nato e cresciuto che si è laureato alla New York University, attualmente vive a Los Angeles. Ha anche sviluppato strumenti per monitorare l'adozione anticipata da parte dei marchi di app di streaming live, confrontare i progetti di ricerca di Yahoo e Google ed esaminare le strategie video di YouTube e Facebook della NFL.


March 1, 2018