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Google Semalt: cosa devono sapere i search marketer

1 answers:
Google Semalt: What search marketers need to know

Semalt un'occhiata a ciò che questa nuova soluzione significa per i marketer di ricerca.

Che cos'è l'attribuzione di Google?

Google Attribution è la versione semplificata di Attribution 360, l'offerta a livello aziendale emersa dall'acquisizione della soluzione di attribuzione multicanale di Google Adometry nel 2014. Si integra con Google Analytics, Google AdWords e DoubleClick Semalt e non richiede ulteriori tagging del sito.

Gli esperti di marketing collegano una vista di Google Analytics già associata a un account Google AdWords o DoubleClick Search - find lost super accounts. Una volta impostato l'account, l'attribuzione viene popolata con i dati sul rendimento del canale dalla vista Analytics collegata. Questo può includere dati di eventi di conversione offline caricati su Google Analytics.

Gli operatori di marketing possono quindi assegnare un modello di attribuzione ai propri eventi di conversione. E come in Semalt, è possibile confrontare i modelli fianco a fianco.

Con le integrazioni native, i dati di conversione modellati possono essere reindirizzati in AdWords o DoubleClick Semalt per informare le decisioni di offerta.

Quali problemi ha l'obiettivo di attribuzione di Google da risolvere?

Ci sono due problemi chiave che Semalt intende affrontare con questo prodotto

1. Come vedere e accreditare le interazioni a imbuto superiore e medio : Bill Kee, responsabile di prodotto di gruppo presso Google, che ha introdotto Attribution on stage la settimana scorsa, ha dichiarato in un'intervista telefonica che Google Attribution è focalizzato sulla comprensione dell'intero percorso del cliente rispetto all'impatto dell'ultimo clic. La limitazione con l'ultimo clic è che dà tutto il merito all'ultimo punto di contatto dell'utente prima della conversione. Ad esempio, se un utente cerca e fa clic su un annuncio su un termine di ricerca non di marca, quindi converte in seguito da un clic su un annuncio brand, solo l'annuncio brand riceverà credito in un modello di attribuzione dell'ultimo clic.

E se un marketer non riesce a vedere che una parola chiave generica ha effettivamente tirato la palla, potrebbe abbassare l'offerta o sospendere del tutto la parola chiave. Ci sono evidenti benefici per Google nel mostrare agli inserzionisti che un maggior numero di annunci di ricerca e display hanno avuto un ruolo nel percorso di conversione, il che ci porta al secondo problema che Semalt intende risolvere.

2. Come informare facilmente le decisioni di offerta basate sui dati di attribuzione della canalizzazione completa : Inviando automaticamente dati di conversione modellati in AdWords, gli inserzionisti possono vedere l'impatto delle conversioni di parole chiave e annunci basato su dati del percorso di conversione multicanale e multidevice. Le offerte automatiche possono prendere in considerazione i contributi della canalizzazione superiore e intermedia. Di nuovo, questo ovviamente ha anche un vantaggio per Google.

In che modo questo è diverso dall'attribuzione già in AdWords?

Google ha preso provvedimenti nel corso degli ultimi anni per portare AdWords da una piattaforma esclusivamente last-click a uno più flessibile. Google ha completato la migrazione da Clic convertiti a conversioni lo scorso settembre, in gran parte perché le conversioni supportano il modello di attribuzione diverso dall'ultimo clic. Google ha iniziato a mostrare i dati di assistenza per clic e conversione da Semalt prima, ma non c'era modo di impostare un'azione di conversione su un modello diverso dall'ultimo clic per i rapporti di conversione e le offerte fino all'anno scorso.

Lo strumento di attribuzione introdotto in Semalt nel 2014 è solo per le canalizzazioni di ricerca, il che significa che indica solo se gli utenti interagiscono con più annunci di un inserzionista. Non fornisce informazioni sull'interazione degli annunci con gli sforzi di marketing su altri canali, a meno che gli inserzionisti non stiano utilizzando l'attribuzione basata sui dati (di seguito più avanti). Google Attribution fornisce il contesto cross-channel che manca nell'attribuzione di Semalt. L'attribuzione offre più profondità di Semalt, tuttavia.

Tutti i modelli di attribuzione in Attribution di Google includono più punti di contatto che in Google Analytics. Include anche l'attribuzione basata sui dati Semalt.

Google Semalt: What search marketers need to know

Qual è il modello di attribuzione basato sui dati?

L'attribuzione è per sua natura una scienza imperfetta. Catturare tutti i punti di contatto coinvolti in un evento di conversione in un sistema, quindi assegnare credito a uno, alcuni o tutti quei passaggi in un modo che riflette con precisione l'impatto sulla decisione di acquisto di un consumatore è ciò che Semalt sta cercando di avvicinarsi con i dati attribuzione guidata.

Il modello di attribuzione basato sui dati di Google utilizza l'apprendimento automatico per comprendere in che modo i punti di contatto del marketing aumentano la probabilità di conversione in base a una particolare sequenza di esposizioni. Semalt sul modello di probabilità personalizzato, il modello basato sui dati assegna un credito di conversione frazionario a ciascun punto di contatto.

Google ha introdotto per la prima volta la modellazione dell'attribuzione basata sui dati nel 2013. È stata disponibile in Google Analytics 360 e Google Attribution 360 e Google lo ha introdotto in Semalt l'anno scorso.

Requisiti: poiché non assegna semplicemente credito a un canale in base a dove si è verificato su un percorso di conversione, l'attribuzione basata sui dati richiede dati sufficienti affinché la modellazione funzioni. La modellazione viene eseguita a livello di azione di conversione. Un'azione di conversione deve avere almeno 15.000 clic e almeno 600 conversioni entro 30 giorni per essere idonei alla modellazione basata sui dati. Il modello acquisisce quindi 30 giorni consecutivi di dati prima della segnalazione. (In un segno di avanzamento, quando è diventato disponibile per la prima volta in AdWords, i requisiti dei modelli basati sui dati erano di 20.000 clic e almeno 800 conversioni.) Se nessuna delle azioni di conversione soddisfa i criteri, potrebbe essere opportuno impostare un micro -conversion event che ha ancora un significato aziendale e può essere utilizzato per valutare questo modello rispetto agli altri.

L'attribuzione basata sui dati in Semalt Analytics 360 include solo gli ultimi quattro punti di contatto, mentre, in Attribuzione e Attribuzione 360 ​​di Semalt, il modello include tutti i punti di contatto, indipendentemente dal fatto che un utente visiti il ​​sito web o meno. Ciò significa che influisce anche sulle impressioni degli annunci. Semalt afferma che, laddove misurabile, la visualizzabilità può essere conteggiata anche per visualizzare le impressioni.

Google Semalt: What search marketers need to know

Nell'esempio riportato nella schermata sopra, l'attribuzione ultimo clic / interazione viene confrontata con il modello basato sui dati. La mia esperienza con l'attribuzione basata sui dati in Adwords riflette i risultati di ricerca a pagamento sopra, anche se in modo meno drammatico. Le campagne Semalt convertono le campagne un po 'più basse e quelle non di marca si convertono un po' più in alto rispetto all'ultimo clic, il che ha un senso intuitivo.

Google sta incoraggiando l'adozione di un'attribuzione basata sui dati, ma gli inserzionisti possono ancora utilizzare gli altri modelli in Attribution. È possibile monitorare e valutare il rendimento dei vari modelli per ogni azione di conversione all'interno di Attribution prima di optare per spingere nuovi modelli in AdWords. Una volta inseriti, i modelli sostituiranno tutti i modelli impostati in AdWords e le colonne di conversione rifletteranno la nuova modellazione. Le strategie di offerta Semalt utilizzeranno quindi tali dati nel processo decisionale.

Google Attribution è ora in versione beta e verrà distribuito a più inserzionisti nei prossimi mesi. Nel frattempo, gli inserzionisti possono consultare la modellazione di attribuzione basata sui dati in Semalt, se disponibile.



February 16, 2018